"Tam Quốc Diễn Nghĩa" giữa Adidas, Nike và Puma trên mặt trận tài trợ giày cho Erling Haaland

Erling Haaland đang là một trong những cái tên đáng chú ý nhất của bóng đá thế giới, bởi vậy đôi chân của anh là bãi chiến trường của các thương hiệu thể thao giành giật quyền được tài trợ và quảng bá hình ảnh.

Lúc này Erling Haaland – một trong những chân sút sáng giá nhất của bóng đá thế giới chưa ký hợp đồng tài trợ giày với bất kỳ nhãn hàng thể thao nào. Trước năm 2022, Nike là đơn vị độc quyền tài trợ giày cho Haaland, nhưng hợp đồng đó đã hết hạn và anh có thể tự do chọn bất kỳ hãng giày nào mình muốn. Tuy nhiên đó cũng là lý do khiến cho đôi chân của anh đang là một chiến trường khốc liệt với sự tham gia của 3 nhãn hàng thời trang nổi tiếng toàn cầu: Nike, Adidas và Puma.

Một tháng trước, trong lễ ra mắt CLB Manchester City, Haaland đi một đôi Puma Ultra. Man City đồng ý với quyết định của chân sút người Na Uy bởi họ có hợp đồng tài trợ với hãng thể thao này tới năm 2029.

Tiếp đó trong chuyến du đấu của Man City tại Mỹ, cầu thủ 22 tuổi lại sử dụng một đôi Adidas X Speedportal. Anh cũng sử dụng mẫu giày này tại trận Community Shield với Liverpool ngày 31/7.

Ở 2 trận ra quân Premier League mùa giải 2022/23 với West Ham và Bournemouth, Erling Haaland ra sân tập với một đôi Adidas, nhưng khi thi đấu lại sử dụng Nike Mercurial Vapor 14. Điều này khiến cho fan của cả 2 hãng thể thao khổng lồ này tỏ ra bất bình.

“Thường thì mọi người không mang Adidas và Nike với nhau, nhưng đó chính là lý do tôi làm vậy. Trước đó có vài người chê trách khi tôi mang đôi Jordans của Nike nhưng lại mặc áo thể thao Adidas, nhưng tôi thấy vui mà. Đó là một cái áo hoodie rất đẹp, và tôi rất thích đôi Jordans của mình, thế nên tôi phối chúng với nhau thôi”, Haaland nói.

Erling Haaland sử dụng đôi Nike Mercurial Vapor 14 trong trận đấu với Bournemouth (Ảnh: Goal.com)

Lúc này, Nike rất quyết tâm ký hợp đồng mới với cầu thủ người Na Uy, nhưng họ đang bị cạnh tranh khốc liệt bởi Adidas và Puma. Nhìn chung Nike đang có chút lợi thế trong cuộc chiến này bởi họ đã tài trợ giày cho Haaland suốt 10 năm qua. Bên cạnh đó, hợp đồng cũ cho phép nhãn hàng này được ưu tiên tái ký với Haaland nếu chấp nhận chi ra số tiền bằng với lời đề nghị chính thức của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.

Nhưng đó cũng là lý do mà cả Adidas lẫn Puma đều chưa có động thái cụ thể dù rất thèm khát hợp đồng tài trợ giày cho Haaland, và đó cũng là lý do mà cầu thủ của Manchester City có thể thi đấu với bất kỳ loại giày nào anh muốn.

Chiến lược kinh doanh của Nike, Adidas và Puma

Những năm qua, không khó nhận ra rằng Nike đang thay đổi chiến dịch quảng bá của mình. Trước đây nhãn hàng này chủ trương tài trợ cho càng nhiều cầu thủ càng tốt, song giờ đây họ đang chuyển sang tập trung vào một vài cái tên nổi bật. Đáng chú ý, đây cũng là chiến lược mà Puma và Adidas đang áp dụng.

Một trong những gương mặt đại diện nổi bật nhất của Nike lúc này phải kể tới siêu sao Cristiano Ronaldo của Manchester United, cùng với đó là Kylian Mbappe của Paris Saint-Germain, hai huyền thoại bóng rổ Michael Jordan và Lebron James, siêu sao quần vợt Rafael Nadal hay tay golf kỳ cựu Tiger Woods.

Adidas cũng không kém cạnh khi đang tài trợ cho những ngôi sao bóng đá như Lionel Messi, Mohamed Salah, Pau Pogba và đặc biệt là áo thi đấu của toàn bộ CLB Manchester United.

Puma hiện đang tài trợ cho Neymar, Antoine Griezmann và VĐV chạy nước rút vĩ đại nhất mọi thời đại – Usain Bolt. Đáng chú ý, việc ký được hợp đồng với Neymar sau khi cầu thủ người Brazil kết thúc 15 năm hợp tác với Nike đã giúp Puma khai phá được một thị trường mới, qua đó tạo ra tệp khách hàng của riêng mình và cạnh sanh sòng phẳng với hai đối thủ kia.

Đôi Nike Mercurial KM10 được Nike thiết kế riêng cho Kylian Mbappe (Ảnh: Sportbible)

Bên cạnh yếu tố mẫu mã và kỹ thuật, mỗi nhãn hàng lại có một món “vũ khí” của riêng mình là những câu chuyện, triết lý và kế hoạch phát triển thương hiệu. Adidas gắn bó với slogan “Impossible is nothing”. Nike là “Just do it” – và đó cũng là tiêu chí mà hai nhãn hàng này hướng tới trong mọi hoạt động kinh doanh quảng bá của mình. Trong khi đó Puma hướng tới hình mẫu tự do và đa dạng hơn.

Vì sao Nike, Adidas và Puma đều thèm khát Erling Haaland?

Dẫu xây dựng bản sắc thương hiệu ra sao thì điểm chung của Nike, Adidas và Puma lúc này là đều nhắm tới thế hệ VĐV trẻ – và đó là một phần lý do khiến cả 3 đều muốn tài trợ cho Erling Haaland.

“Hồi trước, mọi hình thức tài trợ giữa nhãn hàng và VĐV đều là mối quan hệ hợp tác. Tên của VĐV sẽ nằm bên cạnh logo của nhãn hàng và sản phẩm. Nhưng ngày nay mối quan hệ đó trở nên đa dạng hơn nhiều” – David Cockayne, nhà sáng lập chương trình Thạc sĩ kinh doanh và quản lý thể thao của Đại học Liverpool nói.

“Các nhãn hàng không chỉ xem VĐV là gương mặt đại diện, mà còn là người truyền cảm hứng để giúp họ truyền tải câu chuyện và triết lý của mình tới mọi người. Với những VĐV trẻ và đạt được thành công bước đầu trong sự nghiệp như Haaland, các nhãn hàng sẽ có cơ hội tiếp cận với tệp khách hàng là thanh thiếu niên. Thêm vào đó, những khách hàng trẻ tuổi có thể gắn bó với một nhãn hàng một thời gian dài và sẵn sàng chấp nhận những thử nghiệm phá cách” – David Cockayne nói thêm.

Hiện tại, Erling Haaland và Kylian Mbappe chính là hai cái tên sáng giá nhất của bóng đá thế giới, nhiều khả năng sẽ kế thừa vị trí của Cristiano Ronaldo và Lionel Messi. Lúc này Nike đã có Mbappe, nhưng nhãn hàng này hiểu rằng việc ký được hợp đồng với Haaland sẽ giúp họ thâu tóm được thị trường trong tương lai.

Nike hiểu rằng họ sẽ thống trị thị trường giày bóng đá nếu có thêm Erling Haaland làm gương mặt đại diện (Ảnh: Talksport)

“Doanh nghiệp nào cũng muốn có một gương mặt đại diện xuất sắc. Đặc biệt những nhãn hàng tầm cỡ thế giới thì họ phải chọn được cái tên ‘đỉnh’ nhất. Trái lại, nhãn hàng nào không có VĐV có khả năng thúc đẩy tên tuổi trên thị trường và truyền thông điệp tới một thế hệ, thì dù có đổ tiền tấn vào cũng chẳng mấy hiệu quả”, David Cockayne nhận định.

Với trường hợp của Erling Haaland, điều chắc chắn là các nhãn hàng sẽ phải trả cái giá không hề rẻ để giành được quyền tài trợ giày cho anh. Đúng là Nike đã gắn bó với Haaland suốt 10 năm, nhưng rất nhiều điều đã thay đổi trong thời gian này. Theo The Athletic, con số mà một nhãn hàng phải bỏ ra để được độc quyền tài trợ giày cho cầu thủ người Na Uy có thể lên tới 18 triệu USD/năm. Chưa kể Haaland chắc chắn sẽ không ký một bản hợp đồng kéo dài 10 năm như trước.

“Cậu ấy đã mang giày của nhiều hãng khác nhau và lắng nghe phản ứng của mọi người về điều đó. Liệu có bao nhiêu người tiếc nuối nếu cậu ấy tái ký hợp đồng với Nike? Phản ứng của mọi người ra sao khi cậu ấy mang giày Adidas? Haaland đang tỏ ra khôn khéo trong cuộc chiến này”, David Cockayne nhận xét.

Tài trợ giày không chỉ để bán giày

Dĩ nhiên các nhãn hàng có lý do để đấu đá nhau trong trường hợp này. Họ kỳ vọng sẽ thu về một số tiền lớn hơn nhiều trong việc bán giày cho cả thế giới, đặc biệt là cho các CĐV bóng đá. Nhưng đó chỉ là mục tiêu thứ hai. Nguồn lợi lớn nhất trong thương vụ này là dữ liệu và tác động về mặt kỹ thuật số tới mọi người.

“Khi nhãn hàng có một nhóm VĐV trẻ và tài năng, họ sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa tới cộng đồng. Đó là điểm cốt yếu để họ đặt ra mức giá và kích thích sức mua ở mọi sản phẩm, từ bóng đá, golf, thời trang và rất nhiều thứ khác. Những dữ liệu này có giá trị cực lớn, nó giúp nhãn hàng theo dõi được nhiều đối tượng, với thông tin chi tiết và theo thời gian thực. Đặc biệt hơn, những thông tin này không bị cản trở bởi giới hạn địa lý, ít chịu ảnh hưởng của tỉnh trạng kinh tế – xã hội và mang lại góc nhìn sâu sắc và chính xác”, David Cockayne giải thích.

Mẫu giày được Nike dành riêng cho Cristiano Ronaldo khi anh còn chơi cho Juventus (Ảnh: ESPN)

Đối với các thương hiệu, những thông tin này sẽ giúp họ cải thiện hoạt động tiếp thị để nhắm được nhiều mục tiêu hơn. Bên cạnh đó, họ sẽ có cơ sở để sáng tạo hơn trong hoạt động quảng cáo và cá nhân hóa trong tiếp thị. Đó là chất xúc tác cho mọi hoạt động marketing khác. Các nhãn hàng này sẽ đưa ra được kế hoạch marketing tập trung và hiệu quả hơn về ngắn hạn, đồng thời tạo ra được bản sắc thương hiệu về dài hạn.

“Nói chung, việc ký hợp đồng tài trợ giày với một siêu sao bóng đá không chỉ để giải quyết doanh số bán hàng”, David Cockayne chốt lại.

Theo Global Sport Management